1. En State and Main, sátira hollywoodiense escrita y dirigida por David Mamet, los personajes de William H. Macy y Philip Seymour Hoffman eran, respectivamente, un director y un guionista en mitad del rodaje/via crucis más catastrófico de sus vidas. En una de sus muchas encrucijadas, el estudio les obligaba a introducir product placement de una marca de ordenadores en alguna escena de El Viejo Molino, drama ambientado en la New England del siglo XIX. State and Main está presente en el evento de prensa donde el vicepresidente de Gillette, John Mang, explica a todos los presentes la gran oportunidad que patrocinar Rogue One ha sido para la compañía. Alguien en algún lugar del planeta tuvo que pasar más de una hora dándole vueltas a la posibilidad de introducir maquinillas de afeitar en Star Wars. O, más concretamente, es seguro que Mang encargó a sus empleados que pasaran más de una hora dándole vueltas al concepto de afeitarse en un universo donde existen sables láser. 

2. El vicepresidente de Gillette no miente cuando subraya la magnitud de esta campaña navideña y galáctica: el evento se celebra en los estudios Pinewood de Londres, auténtico hogar de la saga desde 1977. El presentador de la BBC Matt Edmondson introduce a sus invitados -Mang y Neal Scanlan, supervisor de criaturas y efectos especiales en Rogue One- como si se tratase de un acontecimiento intergaláctico. Incluso da paso a lo que denomina un "trailer especial" de la película, que en realidad es el mismo que lleva meses disponible en internet. El plato principal de la noche (este sí, en primicia) es el spot que liderará la campaña 'Toda historia tiene una cara', con la que Gillette entra en un universo que, según su vicepresidente, "siempre fue maravilloso desde el punto de vista creativo". Un momento... ¿la campaña tiene un título oficial como si se tratase de un episodio de la franquicia? ¿Y qué es eso de "A Gillette Original" que se lee al principio del anuncio?

3. Ante la imposibilidad total de tener a Diego Luna o Riz Ahmed afeitándose en Rogue One (incluso Heineken logró que un sibarita de los cocteles como James Bond se bebiese una cerveza en Skyfall), Gillette y el resto de marcas con las que ha contado en su campaña promocional han tenido que aplicar una estrategia inversa: si no pueden introducir sus productos en Star Wars, introducirán Star Wars en sus productos. Por supuesto, no es algo nuevo, sino el refinamiento de una estrategia que ya empezó a practicarse con las precuelas de una saga que, recordemos, inventó el concepto de merchandising y los productos licenciados aplicados al cine. Hoy en día, asistir a un pase comercial de Rogue One consiste en someterse a un bombardeo previo de (dependiendo de la cadena de multicines) entre diez y treinta minutos de anuncios, muchos de ellos relacionados explícitamente con el universo Star Wars y la película en cuestión. Se pudo ver uno sostenido sobre un concepto curioso: el sorteo de un modelo a escala de R2-D2, personaje que, desde luego, no figura entre los protagonistas de esta nueva aventura. Por lo tanto, la marca no tuvo más remedio que hacer una corbata de un calcetín, englobando toda la promoción bajo la pregunta (en forma de hashtag) de si R2 saldrá en Rogue One. Es la misma razón por la que una empresa de productos de afeitado considera sus spots como "Originals", a la manera de Netflix: el marketing moderno no consiste tanto en vender productos sino en asociar estos a una narrativa sentimental. Y ninguna mejor que la nostalgia.

4. Aderezar tu publicidad con nostalgia por una galaxia muy lejana, o asociarte a la propiedad intelectual de Lucasfilm para hacer más atractivo tu producto (¿a quién no le gusta ese robot cabezón?), es una estrategia no exenta de riesgos implícitos. Por ejemplo, la descontextualización del uniforme de stormtrooper, concebido en origen como una reconceptualización estilosa y blanquinegra del uniforme de las SS. La franquicia nunca ha ocultado la equivalencia entre estos soldados imperiales y los nazis, pero el poder icónico de su diseño ha acabado convirtiendo esos trajes (y, especialmente, ese casco) en algo irresistible. A lo largo de todo el mundo, cientos de personas deciden disfrazarse de stormtrooper para fiestas o convenciones, por no hablar de asociaciones como la Legión 501. No parece muy probable que todas y cada una de esas personas se imagine en su cabeza disfrazada de Luke Skywalker haciéndose pasar por soldado imperial en la Estrella de la Muerte. Esencialmente, son gente disfrazada de nazi galáctico. La banalización del stormtrooper ha tocado fondo precisamente este año, y todo gracias a una camiseta que manipula la fotografía más famosa de los Juegos Olímpicos de México 68. ¿Es este un intento consciente por retorcer el significado de aquel gesto de Black Power que dio la vuelta al mundo? Para nada: algún diseñador pensó que sería cool colocar un casco sobre la cabeza de John Carlos y Tommie Smith. Es el reverso tenebroso de la nostalgia pop: a veces, nuestra fascinación por una bella narrativa comercial no sólo nos lleva a abrazar el consumismo más feroz en un estado parecido al trance, sino también a trivializar nuestra propia historia (o, como mínimo, al mal gusto involuntario).

5. El evento de Gillette en Pinewood ofrece la clase de cocteles y aperitivos que uno esperaría encontrar en el hall de la ópera de Coruscant, además de una exposición con los trajes oficiales de Rogue One (sí, incluyendo los de los Death Troopers). Sin embargo, la gran atracción son los cuatro booths, o "story stations", que la marca ha colocado al fondo del set. Pusieron todo esto dentro de uno de los principales sets de Pinewood (no el de 007, por supuesto) e incluso los periodistas y asistentes podían charlar con Scanlan, el especialista en efectos especiales, a quien se le iluminan los ojos cuando contaba el proceso de creación de BB-8, un viaje que va desde la servilleta que dibujó J.J. Abrams en su primera reunión con él hasta los cuatro modelos reales que tiene en su casa. Después paso por las story stations, donde especialistas en ciudados masculinos están encantados de explicar que "cada cara cuenta una historia", como reza el eslogan oficial de la noche. También se ofrecen a afeitarme a la gente de manera profesional. No cabe la menor duda de que, en alguna entrega venidera, alguien encontrará la manera de introducir un ordernador en el guión de El Viejo Molino, o un gel de afeitado en Star Wars. Es sólo cuestión de tiempo. De momento, el imperio Disney ha encontrado (o, más bien, ha refinado hasta lo sinfónico) una forma de sublimar el capitalismo a través de la ficción nostálgica, de convertir lanzamientos comerciales en eventos tocados por la magia de Hollywood, de hacernos sentir como rebeldes galácticos cada vez que compramos unas hojas de afeitar en el chino de la esquina.