Mediados de agosto, Frank Ocean lanza su nuevo disco Blond. Tras varios años de espera, los fans ya pueden disfrutar de sus nuevas canciones (primero con una exclusividad en Apple Music de dos semanas). Éxito o fracaso, no importa. Ocean ya se ha asegurado de ponerse en el centro mediático.

Los Ángeles, conferencia del E3 de 2014. Sony suelta una bomba inesperada que sorprende a todos los asistentes. No Man's Sky era su nombre, y tanto la prensa especializada como los aficionados empezaron a hablar de una de las mayores revoluciones del mundo de los videojuegos. Su gancho era sencillo: exploración espacial sin límites en un universo procedural, unido a un diseño artístico exquisito. No ha pasado ni un mes desde su lanzamiento y la crítica se divide entre aquellos que lo encuentran como la mayor estafa del año y aquellos que ven en este videojuego un soplo de aire fresco para la industria.

Estamos a finales de enero de 2016 y el trailer de la nueva película de la industria DC sale a la luz. Los fans sabían que Suicide Squad estaba en producción, pero hubo un detalle en los dos minutos de metraje que sorprendió a todos: el Bohemian Rhapsody de Queen le dio un carácter desenfadado y cómico que los fans recibieron con gran entusiasmo. Sin embargo, tanto David Ayer como el resto del equipo no tenían pensado en hacer una película tan cool, sino mucho más oscura y cruda. ¿El resultado? Sesiones maratonianas de rodaje para cambiar por completo el sentido de la película y así satisfacer a su público. Después de tres semanas del estreno, el filme aún no ha llegado a los objetivos de recaudación, hinchados tras la gran expectativa que generó su primer trailer. No terminó de encandilar al público y, entre otras causas, gran parte de ellos se sintieron defraudados cuando vieron que la figura del Joker, interpretada por Jared Leto, quedaba reducida a una aparición testimonial.

Estos tres casos tienen un denominador común: el hype. Pero, ¿qué es el hype? No existe una definición concreta para este apócope inglés de "hipérbole", pero podríamos acotarlo a "gran expectativa creada alrededor de un producto cultural antes de su lanzamiento", acompañada de una brutal campaña de marketing con presupuestos cercanos o superiores a la creación del producto. Nos enganchan y somos los primeros en subirnos al tren del hype sin saber cuándo nos bajaremos.

La decisión de anunciar un proyecto que verá la luz en años venía sustentada por cuatro razones principales:

1. Permitía a la empresa juzgar el valor de mercado potencial de un producto antes de volcar una tonelada de dinero en una propuesta arriesgada.

2. Facilitaba la retroalimentación entre la empresa y el público, lo que permite ajustar el producto si la opinión no es favorable.

3. Preparaba al público para lo que está por venir.

4. En términos psicológicos, influir en nuestras actitudes implícitas por medio de un estímulo previo favorece la buena recepción que tenga el producto final.

Sin embargo, ahora se confía todo a que el mero anuncio de algo, a veces sin tener ni siquiera perfilado el producto, empiece a generar hype. Se pone una fecha fija a los estrenos pensando más en los resultados trimestrales para los accionistas, el auténtico cliente de las grandes creadoras culturales. Aunque no haya director, reparto contratado ni guión.

Es un arma de doble filo. Que se generen altísimas expectativas sobre un lanzamiento implica estar a la altura de las circunstancias. Aún es pronto para valorar si el último disco de Ocean es un éxito o no, lo que está claro es que batirá record de reproducciones y su nombre aparecerá en multitud de medios y webs (con todos los ingresos que ello supone).

Lo mismo está pasando con No Man's Sky y Suicide Squad. El blockbuster lleva recaudados casi 263 millones de dólares sólo en Estados Unidos, mientras que el juego indie de exploración espacial es el segundo más descargado de Steam, y uno de los mayores lanzamientos de PS4.

Pero hay que tener en cuenta que para que un estreno tenga éxito no tiene que estar relacionado con los ingresos o lo que se hable de ellos, tiene que ver con el grado de satisfacción que proyecte en el público. Sobre todo en tiempos de franquicia: la mala recepción puede matar una franquicia tanto como el dinero que genere. Su éxito es discutible pero los números están ahí.

Por otro lado, tenemos que entonar el 'mea culpa'. Otro factor a tener en cuenta con el éxito o fracaso del hype viene de la mano de nuestras propias expectativas. En la mayoría de los casos es tan elevada que siempre va a ser imposible satisfacerlas. Tras el anuncio de un producto que nos llame la atención tendemos a crear nuestra propia película, nuestra propia historia. Y eso es responsabilidad nuestra, no de las empresas. El tren del hype tiene multitud de formas y recorridos, pero es nuestra decisión subirnos o no a él, a costa de las posibles consecuencias.